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营销关键绩效指标 Key Performance Indicators (KPIs)使您能够衡量实现战略营销目标的进展情况。专注于正确的度量标准，为你的企业选择最合适的市场关键绩效指标，这对你的营销战略取得成功至关重要。
所有好的市场关键绩效指标都与业务增长直接相关。忘记那些虚无缥缈的指标，为了它而追踪一切，这只会适得其反。了解你的度量标准，很好地衡量它们，应用“少即是多”的原则，你就会在正确的轨道上。
下面是你需要了解的7个营销关键绩效指标:
• 销售指标 • 用户和客户获取 • 潜在客户的数量和质量 • 客户终身价值 • 声音份额 • 品牌知名度指标 • 净发起人得分
1. 销售指标
销售指标直接反映业务的增长，使其成为最直接的 KPI。但是你需要知道哪些财务指标对你的商业模式和计划来说是最有意义的。
例如，Ahrefs 和其他 SaaS 产品可以安全地使用月度经常性收入(MRR)或年度经常性收入(ARR)作为 KPI。风投支持的公司甚至可以采取“不惜一切代价实现增长”的方式，并取得成功ーー即使成本高于收入。
但事实并非如此。大多数公司最好把收入和成本都考虑进去。换句话说，作为一个关键绩效指标，利润通常高于收入。
如何测量
销售指标很容易衡量，因为你知道它们的确切价值。如果你不这么做，你的会计师和当地税务局会给你找麻烦的。您需要在客户关系管理系统(CRM)、结帐系统或任何您正在使用的财务仪表板中拥有这些数字。
为了市场分析的目的，您可能需要在Google Analytics（分析）中使用 增强型电子商务 [1] 跟踪或其替代方法，以将销售归因于您的营销工作。请记住，任何Web分析工具都固有地存在偏差， 可能无法正确跟踪所有内容 [2] 。请勿将这些数字用于KPI。
2. 用户和客户获取
加速用户基数的增长并不一定意味着更多的利润，但它的影响远远超出了任何财务指标。
例如，在2020年9月，我们发布了一个免费的搜索引擎优化工具集，名为 Ahrefs站长工具 [3] 。增加我们的 口碑 [4] ，扩大我们的用户基础，并使更多的人熟悉我们的产品导致长期的增长。
如何测量
使用客户关系管理中的数据。当然，您需要客户注册才能跟踪这些信息。
3. 潜在客户的数量和质量
如果您有一个基于订阅的业务，那么这可能就是适合您的 KPI。它反映了你的营销沟通是如何有效地吸引那些可能从你那里购买东西的用户。你客户的数量和质量是客户基础和销售增长的先决条件。
如何测量
因为潜在客户信息应该在您的CRM中，所以很容易弄清楚潜在客户数量。这是潜在客户质量跟踪，需要更多的工作和计划。这就是我们进行潜在客户评分的地方。开发一个自动系统，根据他们提供的数据对所有潜在客户进行评分。
这里有一些你应该考虑评估的数据点:
1. 估计公司的购买力 2. 用户行为和在你的应用程序或网站采取的行动 3. 试验层和设置 4. 用户对客户或销售团队说的任何话 5. 你从用户注册过程中收集的任何其他数据 6. 为此，咨询一位分析专家是值得的。
一些像 Hubspot 这样的 CRM 平台内置了领先的评分功能，但是它可能不是最适合你案例的解决方案。
4. 客户终身价值(CLV)
客户生命周期价值 Customer Lifetime Value(CLV)是一个度量，用于估计单个客户将在您的产品或服务上花费多少钱。增加你的平均客户价值不仅可以提高你的财务指标，还可以让你在获得新客户上花费更多。
如何测量
这是计算 CLV 最基本的公式:
平均订单价值 x 平均年采购频率 x 平均客户生命周期 如果你的 AOV 是100美元，客户每年购买产品四次，并且他们平均对你的公司保持三年的忠诚度，那么 CLV 是100 * 4 * 3 = 1200美元。
当然，您需要至少有几年的销售历史来获得 CLV 计算的指标。但是如果你已经有了这个，你也可以估计这三个指标中哪一个最需要改进。如果你增加其中任何一个，总的 CLV 就会上升。
5. 声音份额 (SOV)
与竞争对手相比，传统意义上的 声音份额 [5] Share of Voice (SOV)是衡量你的广告份额的一个指标。然而，现在大多数品牌都在努力争取有机渠道的知名度，比如社交和搜索，我们可以把这个定义扩展到你的品牌在市场上的知名度。
这是一个非常好的营销 KPI，因为 SOV 和市场份额之间有着很强的关系。一旦你的 SOV 高于你的市场份额，你就创造了超额 SOV (eSOV)。从长远来看，你们的市场份额应该朝着同样的方向发展。
当然，不可否认，获得一个涵盖所有营销渠道的全面的 SOV 数字是很棘手的。解决方案？为每个反映 SOV 原则的通道选择一个度量。
如何测量
这里有一些营销渠道和他们各自的衡量标准，可以代表 SOV:
自然搜索： SERP中的可见性
付费搜索： 展示次数份额
有机社交媒体： 相对于竞争对手的品牌提及
电视广告: 总收视率点(GRP)
因此，例如自然搜索，最简单的方法是在 排名监控 [6] 中跟踪您的主要关键字，添加竞争对手的域，然后在”竞争对手概述”选项卡中检查可见性指标。
来源: Ahrefs排名监控 [7]
可见度指标显示的是您和竞争对手网站上来自已跟踪关键字的所有点击所占的百分比。
推荐阅读： 什么是语音共享? 如何跨渠道测量 [8]
6. 品牌知名度指标
品牌知名度表示您的品牌对目标受众的熟悉程度。例如，想到电动车时首先想到的品牌可能是特斯拉，而不是里维安。这是因为特斯拉在消费者中享有较高的品牌知名度。
这里有两件事你可以衡量你的品牌知名度。
显著性。你的品牌在你所在行业的人们心中是否占有一席之地？换句话说，你的市场知道你的百分比是多少？
定位。人们是否与你的定位产生共鸣? 你的营销传播是否为你的品牌创造了正确的联想？
如何衡量
衡量品牌知名度需要市场研究资源，因为您需要市场代表性样本的答案。市场研究机构专门从事此工作，并且是获取全面数据的唯一选择。
7. 净发起人得分
净促销员分数 Net Promoter Score (NPS) 表示客户满意度和忠诚度，取决于他们向他人推荐您的产品或服务的可能性。
您可能已经看过以下其中一项：
用户选择的分数决定了它们是贬低的、消极的还是推荐的。
然后，NPS 评分是通过从启动子的百分比中减去诋毁者的百分比来计算的。它可以在 ‑100到100之间，任何超过零意味着你有更多的推动者而不是批评者。
一般而言，得分超过70被认为是杰出的，但是根据您所从事的行业，该门槛可能会更低。想想我们都需要但又不喜欢的电信公司吧。从 这些行业基准 [9] 中可以看到，他们很高兴看到分数高于零。
总的来说，NPS 是一个容易衡量的指标，它反映了你的客户忠诚度、满意度和品牌实力。
如何衡量
NPS 的调查分销渠道有很多ー实体的、在线的、电子邮件的，或者只是浏览器中的一个弹出窗口。
计算很容易，有些软件已经为您完成了。但是请记住，这仍然是一个没有任何上下文的数字。如果您决定测量 NPS，您还应该考虑用户得分决策背后的动机。作为调查的一部分，你可以问一些后续的问题来获得这些定性的数据。
最后的想法
您可能想知道为什么我忽略了诸如投资回报率 Return on Investment (ROI)和客户获取成本 Customer Acquisition Cost (CAC)这样的指标。简短的回答是，尽管它们是很好的衡量标准，但是您需要小心使用它们。他们把你锁在做短期的决定里面。
当然，使用这些指标作为渠道的关键绩效指标，比如 PPC 广告。但是如果我们转向展示广告—- 这些广告往往也会被 PPC 专家覆盖—- 那么考虑 ROI 或 CAC 就没有意义了。
通过展示广告让你的品牌出现在人们面前的长期影响可能比让人们真正点击广告更大。而且，使用这些指标评估纯粹与品牌相关的渠道（如电视或广告牌）变得毫无意义。
但最重要的是，不要仅仅为了衡量任何指标。确保设置使用了这些KPI的 战略营销目标 [10] 。
References
[1] 增强型电子商务: https://developers.google.com/tag-manager/enhanced-ecommerce
[2] 可能无法正确跟踪所有内容: https://ahrefs.com/blog/google-analytics-tracking-mistakes/
[3] Ahrefs站长工具: https://ahrefs.com/zh/webmaster-tools
[4] 口碑: https://en.wikipedia.org/wiki/Word-of-mouth_marketing
[5] 声音份额: https://ahrefs.com/blog/zh/share-of-voice/
[6] 排名监控: https://ahrefs.com/zh/rank-tracker/
[7] Ahrefs排名监控: https://ahrefs.com/zh/rank-tracker/
[8] 什么是语音共享? 如何跨渠道测量: https://ahrefs.com/blog/zh/share-of-voice/
[9] 这些行业基准: https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
[10] 战略营销目标: https://ahrefs.com/blog/marketing-objectives/